東方甄選走紅一周年，現(xiàn)在怎么樣了
1.東方甄選走紅一周年
對(duì)于東方甄選而言,6月9日是一個(gè)特別的日子。
去年的這一天,東方甄選迎來了意想不到的流量爆發(fā),“董宇輝”的名字也瞬間席卷全網(wǎng),一炮而紅。
就連東方甄選官方,也將這一天戲稱為“兵馬俑出土一周年”,以紀(jì)念董宇輝將東方甄選直播間帶到了更多人的面前。
(截自東方甄選官方號(hào))
“12 pieces of steak,12片牛排,24 bags of seasonings,24包調(diào)料,配料表是 ingredient。
大家在六月的清晨點(diǎn)進(jìn)直播間,看著我像兵馬俑一樣的臉型,感受到了人生的無常和命運(yùn)的不公,但這時(shí)你發(fā)現(xiàn)和我一樣臉型的,還有這款299元牛排送你的這口鍋……”
尋常的一個(gè)清晨,董宇輝非比尋常的雙語帶貨,將東方甄選推向了一個(gè)全新的高度。
過去一年里,東方甄選創(chuàng)造了太多奇跡。
于新東方而言,東方甄選的成功徹底改變了一家公司的走向。去年6月,原本股價(jià)還只有3港元左右的新東方在線,開始了一路狂飆,并于今年1月達(dá)到75.55港元的巔峰,直接翻了25倍。
今年3月14日,上市公司“新東方在線”正式更名“東方甄選”,并于5月15日更改官網(wǎng),徹底轉(zhuǎn)型為“直播購物平臺(tái)”。
(截自東方甄選官網(wǎng))
在東方甄選官網(wǎng)的業(yè)務(wù)介紹中,“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商”被排在了首位,而后才是“大學(xué)教育”“機(jī)構(gòu)客戶”等。
東方甄選(新東方在線)2023財(cái)年中期報(bào)告顯示,截至2022年11月30日止6個(gè)月,東方甄選總營(yíng)收20.8億元人民幣,同比增長(zhǎng)265%;經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)到6.86億元,實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
(圖源:東方甄選2023中期報(bào)告)
由此看來,即使說是“直播帶貨拯救了新東方”也一點(diǎn)都不為過。
于董宇輝等主播而言,東方甄選也改變了他們的人生軌跡。他們中的很多人,原本只是普通的新東方教師,但是在東方甄選的舞臺(tái)上,他們收獲了原本難以企及的全新想象空間。
今年4月11日,東方甄選籌劃許久的股權(quán)激勵(lì)正式落地,一共向154人授出3045.9萬股份獎(jiǎng)勵(lì)。按照當(dāng)日收盤價(jià)29港元計(jì)算,本次股份獎(jiǎng)勵(lì)總價(jià)值高達(dá)8.83億港元(約7.75億元人民幣)。
除去高管以外,共有151人獲得了股份獎(jiǎng)勵(lì),總計(jì)2535.9萬股。平均下來,每位雇員參與者將獲得價(jià)值約427萬元人民幣的股份,其中自然是包含東方甄選的眾多主播和幕后工作者。
于直播電商行業(yè)而言,東方甄選的橫空出世,也在一定程度上改變了行業(yè)格局。緊隨“雙語帶貨”其后,“說唱帶貨”“脫口秀帶貨”“港劇帶貨”等等層出不窮,行業(yè)愈發(fā)意識(shí)到了內(nèi)容的重要性。
與此同時(shí),東方甄選也進(jìn)入了新的階段。隨著內(nèi)容流量的獲取進(jìn)入瓶頸期、“董宇輝們”的業(yè)務(wù)能力越來越嫻熟,怎樣穩(wěn)住人氣、提高直播的轉(zhuǎn)化效率,成為東方甄選所要面對(duì)的新問題。
2.難逃流量下滑,東方甄選開始穿越周期
卡思數(shù)據(jù)曾經(jīng)做過一項(xiàng)統(tǒng)計(jì),抖音粉絲量過1000萬的頭部賬號(hào)中,32%以上的賬號(hào)處于“掉粉”狀態(tài);抖音網(wǎng)紅的平均生命周期,也從2018年的1年左右,縮短至3個(gè)月左右。
換而言之,在短視頻和直播飛速發(fā)展的今天,“網(wǎng)紅”的生命周期正在不斷衰減。未來或許真如安迪·沃霍爾所言,每個(gè)人都能成名15分鐘。
信息爆炸時(shí)代,“走紅”和“過氣”變得同樣容易。也是因此,東方甄選走紅不到三個(gè)月,網(wǎng)上就已陸續(xù)出現(xiàn)了類似“東方甄選還能火多久”的討論。
如果只是一個(gè)被流量砸中的普通人,即使“過氣”也可以一笑了之。但對(duì)于新東方這樣的上市公司來說,東方甄選的走紅是一次千載難逢的機(jī)遇,借此甚至可以做到“扶大廈之將傾”。
無論是為了對(duì)員工負(fù)責(zé)、對(duì)投資人負(fù)責(zé),還是對(duì)自身的發(fā)展負(fù)責(zé),新東方都需要讓東方甄選真正長(zhǎng)青下去。
今年4月,海通國(guó)際證券發(fā)表了一篇名為《東方甄選3月總結(jié):節(jié)后持續(xù)復(fù)蘇,大灣區(qū)專場(chǎng)總GMV破億》的研報(bào)。
研報(bào)統(tǒng)計(jì)了去年6月至今年3月東方甄選的業(yè)績(jī)表現(xiàn),很明顯可以看到,東方甄選的日均GMV、觀看人次都出現(xiàn)了明顯下滑。尤其是日均觀看人次,去年爆火時(shí)每天有2526萬人次圍觀直播間,到了今年3月,這個(gè)數(shù)字卻削去三分之二,只剩879萬人次。
(圖源:海通國(guó)際證券)
不過考慮到抖音網(wǎng)紅整體的生命周期也只有3個(gè)月左右,東方甄選已經(jīng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性,具備較強(qiáng)的可持續(xù)性。
同時(shí)值得注意的是,海通國(guó)際證券統(tǒng)計(jì)的僅僅是“東方甄選”主賬號(hào)的數(shù)據(jù)。而為了抵御觀眾流失風(fēng)險(xiǎn)、穿越“過氣”周期,東方甄選的矩陣號(hào)布局功不可沒。
比如表現(xiàn)最為出色的“東方甄選美麗生活”賬號(hào),4月以來陸續(xù)開啟了多個(gè)品牌外景專場(chǎng)直播,5月27的618首次專場(chǎng)創(chuàng)造了單日8002萬GMV的歷史新高。
據(jù)統(tǒng)計(jì),美麗生活4月直播間帶貨GMV達(dá)到1.75億,5月達(dá)到了2.57億元,創(chuàng)下歷史新高。5月環(huán)比增速高達(dá)46.58%,日均GMV也提升到了828.11萬元,成為僅次于東方甄選主賬號(hào)的矩陣號(hào)。
除了矩陣號(hào)布局以外,東方甄選的自營(yíng)商品在貨架和短視頻場(chǎng)景也產(chǎn)生了不俗的銷量。過去一年里,東方甄選自營(yíng)品的非直播帶貨銷量占其在抖音總銷量的比例大多超過了20%,有些甚至達(dá)到了30%以上。
來自貨架和短視頻的銷量,意味著東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的復(fù)購率還在不斷提升,這也是其實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
值得一提的是,東方甄選今年以來還開始積極布局“文旅”領(lǐng)域。
今年2月,“東方甄選看世界”于云南麗江直播,并與在線旅游平臺(tái)“途牛”達(dá)成合作。兩天時(shí)間里,云南旅行團(tuán)和酒店客房的總銷售額超過了5000萬元,賬號(hào)也實(shí)現(xiàn)了24.5萬的漲粉。
4月,“看世界”又開啟了為期三天的“直播張家界”專場(chǎng)活動(dòng),銷售高端酒店、民宿以及精品旅游線路等文旅產(chǎn)品。據(jù)悉,此次直播連續(xù)霸榜抖音全國(guó)團(tuán)購帶貨榜第一名,累計(jì)成交2.5萬多單,總銷售額超3190萬元,總觀看人數(shù)超728萬人。
不難預(yù)料,東方甄選在文旅領(lǐng)域的布局,隨著旅游市場(chǎng)的全面復(fù)蘇,也將帶來意想不到的驚喜。
此外,在海通國(guó)際證券的研報(bào)中,轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的上升也是一個(gè)值得關(guān)注的重點(diǎn),這意味著東方甄選已經(jīng)收獲了越來越多的忠實(shí)客戶。
研報(bào)認(rèn)為,東方甄選直播間整體節(jié)奏較為舒緩,進(jìn)入直播間的流量購物目的性相對(duì)弱,帶貨轉(zhuǎn)化率相較其他直播間偏低。但是今年以來轉(zhuǎn)化率改善明顯,未來有較大機(jī)會(huì)繼續(xù)穩(wěn)定在3%以上。
而轉(zhuǎn)化率的提高顯然是一個(gè)積極的信號(hào),證明東方甄選帶貨模式已經(jīng)真正跑通。“內(nèi)容”對(duì)銷量的負(fù)面影響,也正在被東方甄選進(jìn)一步化解。
3.內(nèi)容帶貨徹底顛覆直播電商
去年7月時(shí),羅永浩曾在直播中提到對(duì)內(nèi)容帶貨的看法:“現(xiàn)在我們直播界刮起了一股歪風(fēng),有一些投資人和行業(yè)分析師說,做直播還是要講內(nèi)容,我認(rèn)為不對(duì),還是要講產(chǎn)品。內(nèi)容會(huì)把場(chǎng)觀拉上去,但是對(duì)直接銷售的幫助還是有限的。”
他當(dāng)時(shí)還舉了個(gè)例子:“比如說我本來3分鐘左右給大家講一個(gè)產(chǎn)品,如果花15分鐘扯閑篇人數(shù)就會(huì)上去,但是最后算總收入,還是講產(chǎn)品來的對(duì)。”
這番言論一度被外界視為對(duì)新東方的調(diào)侃,雖然后來遭到了羅永浩的否認(rèn),但其中的觀點(diǎn)也確實(shí)適用于初期的東方甄選。
那時(shí)候,被董宇輝吸引進(jìn)直播間的觀眾們,更多還是帶著“聽課”的目的,購物目的則要弱很多。直到東方甄選憑借自營(yíng)產(chǎn)品樹立起口碑、主播開始更加注重銷售,才開始有越來越多的人下單嘗試或者復(fù)購。
可以說,東方甄選已經(jīng)逐漸走出了依靠?jī)?nèi)容引流、篩選潛在客戶的階段,開始追求進(jìn)一步的高質(zhì)量增長(zhǎng)。
另一方面,東方甄選的成功,也將“內(nèi)容帶貨”推向了一個(gè)新高度,引來了直播電商行業(yè)的集中關(guān)注。
比如不再過分追求GMV,而是側(cè)重用戶活躍的淘寶,“內(nèi)容”在其手中就是一柄利器。不管是淘寶App全面內(nèi)容化的改版,還是淘寶直播大肆招募內(nèi)容主播,都在盡可能地?fù)屨加脩敉Ａ魰r(shí)長(zhǎng)。
甚至連對(duì)待直播電商一直較為“佛系”的京東,近期也開始了對(duì)內(nèi)容主播的招募。不要求帶貨,只要內(nèi)容達(dá)標(biāo)、時(shí)長(zhǎng)播夠,即可獲得最高近7萬元的單月補(bǔ)貼。
可以說,東方甄選的爆火成為了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。自那以后,直播電商乃至整個(gè)電商行業(yè),才開始了對(duì)內(nèi)容的拼命追逐。
而隨著東方甄選開始走出內(nèi)容帶來的負(fù)面影響,其一路上做出的改變,也將成為后來人轉(zhuǎn)型的范本。
