李佳琦和淘寶達成深度合作，618準備放大招
1.李佳琦和淘寶達成深度合作
去年618期間,李佳琦一度突然消失,再次出現已是109天以后。
超頭主播的集體缺席,促使去年618(5月31日-6月18日)的直播電商格外冷清。根據各平臺官方披露的數據,帶貨GMV超過10億的只有快手主播“蛋蛋”和“小周夢啊”。
作為對比,2021年的618(6月1日-6月18日),薇婭和李佳琦曾分別憑借59億元和54億元的GMV占據帶貨榜首。
而隨著李佳琦的回歸,今年618他再次成為全場焦點,帶貨表現被寄予厚望。
5月23日,“李佳琦超級618啟動大會”在上海舉辦。來自美ONE、淘寶直播和近1000家品牌的代表共同出席,商討618大促規劃。
大會現場最引人矚目的,除了一系列營銷玩法的升級以外,就要數李佳琦(美ONE)和淘寶達成的深度合作了:
首先,美ONE旗下包括“李佳琦Austin”在內的三個直播間,將大量引入淘寶商家。
據了解,三個直播間會在618設置“大品類+小品類”專場,涵蓋美妝、時尚、生活、潮電、家裝、食品和母嬰等品類。
因而美ONE也擴大了招商范圍,除了此前聚焦的天貓店,例如“所有女生的衣櫥”直播間也引入了淘寶店、C店、設計師品牌、專場等合作。
隨著美ONE在去年陸續開通了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個矩陣號,也能夠、并且需要承載更多的選品。
美ONE公布的數據顯示,2022年,美ONE對美妝品類的選品滲透率在天貓top100護膚/彩妝品牌中已經超過97%;生活品類一年選品3萬余件,已覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。
如今將選品范圍從天貓擴大到整個淘寶,也是必然的趨勢。
其次,美ONE還聯合淘寶直播品牌方代表,共同啟動了“消費者守護計劃”。
具體來說就是618期間,美ONE旗下直播間的消費者都將享有來自品牌、平臺和直播間的正品保證和三重服務保障,覆蓋售前、售中、售后的全鏈路。
通常情況下,直播電商的選品出了問題,主要是直播間運營方和產品品牌方負責。而這次作為平臺方的淘寶直播也參與了背書,重視程度可見一斑。
最后,淘寶直播的主播運營三彡透露,本次618淘寶直播還將首次和李佳琦嘗試做全域的營銷合作。
雙方將聯合在全網進行精準人群的定向分發:“用最高效的運營手段,通過全網各個渠道觸達我們的核心用戶”。
選品、服務、營銷,李佳琦和淘寶在三個維度達成了深度合作,在平臺資源的幫助下,李佳琦今年618的影響力有望進一步擴大。
值得一提的是,近期李佳琦出鏡時間明顯出現了延長。
今年“38大促”結束以后,李佳琦每次直播的出鏡時間縮短到了三個小時左右,其余時間則交由助播負責。甚至,他有時還會全程缺席自己的直播間。
業內普遍認為,這是李佳琦“放權”,為美ONE培養更多新主播的信號。
但是臨近618,李佳琦又重新活躍了起來。最近每晚的“黃金檔”19點左右,李佳琦都會在直播間現身,并且講解產品、預熱活動5個小時之久。
由此看來,618這場仗,李佳琦已然做好了充足的準備。尤其是平臺的大力扶持,將為其接下來的蓄勢爆發增添更多的可能性。
2.流量回歸商家,大促回歸本質
李佳琦作為主播,美ONE作為直播機構,需要平臺的支持是毋庸置疑的。而從另一個角度來看,淘寶選擇跟李佳琦達成深度合作,也是出于平臺整體利益的考量。
從這次的合作細節就可以看出,淘寶更希望李佳琦做到的,并不是再次創造帶貨GMV記錄,而是幫助平臺內的商家實現進一步增長。
無論是為淘寶商家和李佳琦直播間“牽線搭橋”,還是啟動“消費者守護計劃”、進行全域營銷合作,最終都是為了擴大平臺商家的影響力,沉淀更多的店鋪資產。
近日淘寶官方披露的數據顯示,過去一年,以品牌會員為代表的商家店鋪資產高速迎來增長,淘寶天貓全平臺商家會員人群規模同比增長28.4%。
淘天集團(淘寶天貓)商家平臺和私域負責人梁宏亮表示,圍繞導購、交易形成的高質量、高凈值用戶人群關系鏈運營,已持續成為品牌長期經營的核心策略。粉絲會員等私域人群數量高速增長的同時,其價值也在日益凸顯。
此外,淘寶還在持續推進內容生態建設。其打造的“關注”信息流,用戶活躍規模同比增加33%。商家、主播和內容創作者的不斷更新,也能帶來巨大粉絲群體的吸引力。
而私域粉絲群體能給商家帶來的幫助也是毋庸置疑的。
根據淘寶方面公布的數據,截止4月底,粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍;會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍,復購率高出2.3倍。其中,服飾、快消、運動戶外、食品行業店鋪會員價值增長明顯。
今年618期間,淘寶同樣是在圍繞私域運營、店鋪資產沉淀做增量。
淘寶天貓618總負責人暮珊此前表示,今年618是歷史上最大投入的一屆。淘寶天貓今年618全周期預計實現超600億流量曝光,同時,阿里媽媽提供總計23億紅包為超100萬商家帶來百億流量支持。
直播方面,平臺也宣布將扶持5萬余個淘系新主播、100余個明星直播間和10萬個品牌直播間。
而大量新主播的引入、對品牌直播間的扶持,也可視為淘寶對直播流量的一次重新分配。
如果商家只是為了一時的銷量增長,依靠主播達人的影響力就足矣。但想要獲得源源不斷的顧客、實現長效經營,最終拼的還是店鋪資產,包括知名度、忠誠度、溢價能力等等。
因而我們看到,聚集到達人直播間的流量,又開始回歸到商家們的店鋪當中。淘寶相當于是給雙方架起了一座橋梁,指引著大促流量的去向。
最終,商家可以借助李佳琦等直播間沉淀自己的私域用戶,優質的產品在日常經營中也能被發現。
以直播電商為媒介,今年的淘寶618,流量回歸并沉淀至商家店鋪,大促也重新回歸“品牌營銷”的本質。
3.今年618,直播電商變了
直播電商經過幾年時間的發展,早已有占據大促“半壁江山”的趨勢。
但與此同時,曾經的“GMV神話”卻越來越少,流量和銷量逐漸下沉,去往更廣的輻射范圍。平臺對于直播間的關注,也開始從“結果”轉向“影響”。
就像這次淘寶和李佳琦的合作,并不只聚焦李佳琦個人,而是包含三個直播間、超過7大品類。
換而言之,淘寶希望借助李佳琦的影響力,覆蓋平臺內更多的商家和商品。
在其他平臺也出現了類似的局面,達人和商家在平臺的撮合下,聯系越來越緊密。
比如快手電商正在發力的“川流計劃”,在達人分銷商家的低價好物后,算法就能識別出哪些用戶買了這些商品、喜歡這些商品,進而給他們推薦品牌商家的自播。
依靠這一模式,消費者對主播達人的信任,可以進一步轉化為對商家或商品的信任。達人直播間也因此多了一個作用:為商家引流。
此前的快手電商引力大會上,官方宣布要在618以直播間大牌大補、川流計劃等政策加強商家曝光,同時結合品牌會員運營等政策,助力商家沉淀用戶資產,實現618大促營銷的長尾價值。
“川流計劃”全年流量從300億增加至600億的同時,這次大促快手還要投入100億平臺流量和10億商品補貼,助力商家生意增長。
平臺態度變化的同時,直播電商在走出野蠻生長階段后,也逐漸回歸了“營銷工具”的本質——正如當年拼多多創始人黃崢所定義的那樣。
為了分攤頭部主播的風險,也為了抓取更多的長尾流量,“矩陣號”“多平臺”等布局早已成為頭部直播機構的常態。也正是因此,美ONE才能用多個直播間承載更多的淘寶商家。
直播電商的布局變化,也造就了其從“商品營銷”到“品牌營銷”的轉變。而在618大促這一營銷關鍵節點,“沉淀品牌資產”能夠成為行業共識,也就不足為奇了。
