淘天集團(tuán)戴珊：繼續(xù)堅(jiān)持三不變，在三年內(nèi)形成用戶、商家、平臺(tái)共贏正循環(huán)
11月17日消息,阿里巴巴集團(tuán)公布2024財(cái)年第二季度業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示,阿里巴巴收入2247.90億元,同比增長9%;經(jīng)營利潤為335.84億元,同比增長34%。財(cái)報(bào)中,淘天集團(tuán)客戶管理收入(CMR)、經(jīng)調(diào)整EBITA、日活躍用戶數(shù)(DAU)、成交用戶數(shù)、訂單量等核心業(yè)績指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了增長,88VIP會(huì)員數(shù)突破3000萬,成交額也在持續(xù)增長。
圖源阿里巴巴2023年九月底止季度業(yè)績公告截圖
隨后在分析師電話會(huì)上,淘天集團(tuán)CEO戴珊表示,將繼續(xù)堅(jiān)持戰(zhàn)略不變、聚焦不變、投入不變,讓淘寶在三年的經(jīng)營周期內(nèi)最終形成用戶、商家、平臺(tái)共贏的正循環(huán)。她表示,隨著“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略走向深入,集團(tuán)用戶規(guī)模顯著擴(kuò)大,淘寶DAU和主動(dòng)打開DAU同步高速增長。
此外,戴珊剛指出淘寶發(fā)展的三個(gè)重要變化:第一、“萬能的淘寶”供給更萬能。無論是從用戶群體,還是商家群體,或是銷售模式來看,淘寶都是最具備多樣性、豐富性和持續(xù)性的,最具勢能,也最為綜合的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)。
第二、新的銷售模式矩陣初步成型。淘寶已經(jīng)形成品牌營銷、日銷低價(jià)、直播內(nèi)容三種銷售模式,分別對應(yīng)“人找貨”、“貨找人”、“種草”三種需求,為每位淘寶用戶提供一站式的綜合價(jià)值。第三、價(jià)格競爭力顯著提升。淘寶將貨盤分為三類,在每一條價(jià)格帶上強(qiáng)化價(jià)格力,為具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢和價(jià)格競爭力的商家?guī)砩庠鲩L和經(jīng)營確定性。
淘天集團(tuán)CEO戴珊在天貓雙11發(fā)布會(huì)講話
圖源天貓官方
戴珊強(qiáng)調(diào),淘寶三個(gè)方面的重要變化,離不開科技的底層驅(qū)動(dòng)。今年8月,阿里媽媽萬象臺(tái)無界版完成AI升級,幫助商家優(yōu)化廣告支出,顯著提升了投放效率、轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào),帶動(dòng)廣告主數(shù)量增長,尤其是國產(chǎn)頭部品牌商家,和整體的中腰部新商的廣告投入在增加,廣告主的結(jié)構(gòu)更加豐富和健康。
戴珊同時(shí)評價(jià)了剛剛結(jié)束的天貓雙11,她表示:今年天貓雙11取得了商家數(shù)、買家數(shù)、訂單量、成交額全面增長。雙11的價(jià)格競爭力顯著提升,這讓淘寶天貓對大促之外的日銷有了更強(qiáng)的信心;雙11期間,基于商品顆粒度的銷售模式矩陣開始見效,證明淘寶是最適合商家一站式運(yùn)營多生命周期商品和用戶、做長期確定性生意的最佳平臺(tái);在既有的天貓品牌商家基礎(chǔ)上,針對新供給淘天開始探索新的經(jīng)營模式。
戴珊認(rèn)為,每年的雙11都是對年初戰(zhàn)略部署和策略實(shí)施效果的一次大演練。本次雙11的業(yè)績表現(xiàn)和能力沉淀,以及用戶和商家的正反饋,都證明淘天集團(tuán)“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”的三大戰(zhàn)略是正確的。在“用戶為先”引領(lǐng)下,淘天集團(tuán)將持之以恒地投入和升級,打造出更有趣、更具性價(jià)比的萬能的淘寶。
淘寶天貓雙11戰(zhàn)報(bào)
圖源淘寶天貓官方
以下為戴珊發(fā)言全文:
大家好,我是戴珊,很高興再次和大家進(jìn)行交流。關(guān)于淘天集團(tuán)的“三大戰(zhàn)略”,Eddie剛剛已經(jīng)分享了他的思考,再次強(qiáng)調(diào)了“用戶為先”是其中的最高優(yōu)先級,而且進(jìn)一步明確了三個(gè)聚焦點(diǎn)。接下來,我就重點(diǎn)介紹下9月季度的運(yùn)營情況,以及剛剛過去的“天貓雙11全球購物節(jié)”的大致情況。
在持續(xù)的引入新商家,持續(xù)的運(yùn)營商品價(jià)格競爭力,以及持續(xù)的進(jìn)行內(nèi)容化建設(shè)之后,我們在9月季度繼續(xù)收獲了DAU的高速增長。更重要的是,主動(dòng)打開DAU也在同步增長,更多用戶主動(dòng)訪問淘寶,這個(gè)意味著用戶心智的強(qiáng)化、淘寶吸引力的加強(qiáng)。我清晰的看到了幾個(gè)變化:
首先,淘寶和天貓的豐富供給本就占據(jù)巨大優(yōu)勢,現(xiàn)在又有新商家、新商品、新內(nèi)容源源不斷流入,淘寶作為那個(gè)“萬能的淘寶”,更加具備活力。我們持續(xù)對商家生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行投入建設(shè),堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)、開放和普惠的原則,9月季度環(huán)比6月季度新增商家過百萬。
與此同時(shí),淘寶直播的生態(tài)繼續(xù)保持良好發(fā)展勢態(tài)。一方面,其他平臺(tái)的頭部直播機(jī)構(gòu)繼續(xù)加盟淘寶平臺(tái),如東方甄選、酒類達(dá)人李宣卓等等,他們在淘寶直播發(fā)展得很好;另一方面,店鋪直播發(fā)展勢頭很強(qiáng),天貓品牌商的參與度越來越高,開播率、開播時(shí)長都在增加,店鋪直播帶來的成交占比也在增長。越來越多的商家的認(rèn)知產(chǎn)生了變化,他們意識到:店鋪直播不只是簡單的銷售工具,而是淘寶APP上重要且持久的品牌和用戶運(yùn)營陣地。
其次,圍繞“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)”價(jià)值定位所進(jìn)行的銷售模式矩陣也初步成型:品牌營銷、日銷低價(jià)、直播內(nèi)容三種模式既各自獨(dú)立,又相輔相成,為每位淘寶用戶提供一站式的綜合價(jià)值。在萬能供給的前提下,通過銷售矩陣,為有明確需求的用戶提供“人找貨”,更快捷準(zhǔn)確的搜索購物;也讓消費(fèi)需求不明確的用戶能逛得有趣,也就是“貨找人”;而且,哪怕暫時(shí)沒有消費(fèi)需求的用戶也可以通過相關(guān)生活消費(fèi)內(nèi)容獲取知識百科,“先種草”。
以前我們說,在淘寶,沒有買不到,只有想不到。而今后,想不到都沒關(guān)系,淘寶幫你想。只要你來,來了就好,越來越好。不同的用戶各取所需,都能逛得開心。除去之前已經(jīng)講過的直播外,逛逛短視頻的總時(shí)長增長也在9月季度超過3倍。整體上,淘寶用戶總時(shí)長也在增長。
最后一點(diǎn)就是,針對中國消費(fèi)市場已經(jīng)顯現(xiàn)的消費(fèi)分層趨勢,我們也相應(yīng)進(jìn)行了全面的價(jià)格力建設(shè)。我們將貨盤分成三盤貨,主張不同的商品價(jià)值,結(jié)合行業(yè)類目和銷售形式分別運(yùn)營價(jià)格力,從而全面提升商品的價(jià)格競爭力。這種更加清晰科學(xué)的運(yùn)營矩陣,為具備產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和價(jià)格競爭力的商家?guī)砹艘?guī)模生意增長和經(jīng)營的確定性。它們和品牌貨在一起,聯(lián)合構(gòu)建淘寶平臺(tái)的好價(jià)供給優(yōu)勢,為9月季度帶來了更多的成交用戶和訂單量。例如,平臺(tái)的88VIP會(huì)員數(shù)在9月季度突破3000萬,成交額也在持續(xù)增長;同時(shí)看到,低消費(fèi)力群體的購買用戶規(guī)模和轉(zhuǎn)化率也得到了顯著的提升。
打造一個(gè)更有趣、更具性價(jià)比的萬能的淘寶,必須是科技驅(qū)動(dòng)。9月季度,我們對淘寶全平臺(tái)的AI升級依然在繼續(xù)。這里,我重點(diǎn)講下阿里媽媽萬相臺(tái)無界版在8月份的大升級:這次升級不僅使得商家可以使用統(tǒng)一的界面統(tǒng)籌分配在整個(gè)淘天的廣告預(yù)算,還在AI技術(shù)的助力之下,能夠提供數(shù)據(jù)分析和洞察,智能識別目標(biāo)用戶,以及AI生成廣告內(nèi)容。因此,升級后的產(chǎn)品可以幫助商家優(yōu)化廣告支出,顯著提升投放效率、轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)。相應(yīng)地,升級后的萬相臺(tái)也為我們帶來了廣告主數(shù)量的增長。
接下來我講一下雙11。今年的雙11,我們?nèi)〉昧松碳覕?shù)、購買用戶、訂單量以及成交額的全面增長。更重要的是,雙11其實(shí)是對今年戰(zhàn)略的檢驗(yàn)。我接下來就跟大家分享在這次雙11中,幾項(xiàng)重點(diǎn)工作的執(zhí)行情況:
第一,“價(jià)格滿減”之外還有“價(jià)格直降”、“每日低價(jià)”,雙11的價(jià)格競爭力顯著提升。
從商業(yè)的角度,價(jià)格力是平臺(tái)以用戶為先,為用戶創(chuàng)造價(jià)值的本份所在。過去,我們通過“價(jià)格滿減”組織商家為消費(fèi)者提供好的價(jià)格,有些用戶滿意,但有些用戶就會(huì)覺得復(fù)雜。今年雙11,有了半年多的價(jià)格力治理成果,我們得以在“價(jià)格滿減”的基礎(chǔ)上,成功組織了“價(jià)格直降”和“每日低價(jià)”貨盤,全面提升淘寶天貓的價(jià)格競爭力。相應(yīng)地,我們的新用戶獲取、老用戶留存,整體的購買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率都取得了比較滿意的結(jié)果,比如88VIP會(huì)員規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,達(dá)到3200萬。而且,價(jià)格力的提升,也讓我們對大促之外的日銷有了更強(qiáng)的信心。
第二,雙11期間,基于商品顆粒度的銷售模式矩陣開始見效。
前面我講過,9月季度的成果之一就是這個(gè)矩陣的基本成型。而這次雙11則是第一次在大促期間,對品牌營銷、日銷低價(jià)、直播內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度的實(shí)際演練,而且是商鋪和商品相結(jié)合的顆粒度。我們能看到,大品牌與天貓小黑盒協(xié)作更深,在我們這里發(fā)布新品,引領(lǐng)國內(nèi)消費(fèi)新趨勢;日銷低價(jià)方面,無論是淘寶好價(jià)節(jié),還是百億補(bǔ)貼,都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長;而直播內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式下,店鋪直播的爆發(fā)力非常強(qiáng),在幾十個(gè)破億的直播間中,店鋪直播占比接近7成。通過這次檢驗(yàn),讓我更加確信淘寶是最適合商家一站式運(yùn)營多生命周期商品和用戶、做長期確定性生意的最佳平臺(tái),以及我們?nèi)绾尾拍芨玫姆?wù)這些商家。
第三,針對新供給,我們開始探索新的經(jīng)營模式。
淘寶之所以萬能,是因?yàn)樘詫毱脚_(tái)上有各種豐富的商家生態(tài),他們是淘寶豐富供給的基礎(chǔ)。為此,我們過去幾個(gè)月對平臺(tái)供給結(jié)構(gòu)做了相應(yīng)的調(diào)整優(yōu)化,在既有的天貓品牌商家基礎(chǔ)上,進(jìn)一步擴(kuò)充了渠道商和白牌廠家。但是,并非每個(gè)商家都擅長在線運(yùn)營,我們也沒必要讓他們都無所不能。比如一些白牌廠家,他們最擅長的就是精益制造,生產(chǎn)大規(guī)模低成本的優(yōu)質(zhì)商品,那我們就借助雙11,探索針對他們的半托管、全托管經(jīng)營模式。專業(yè)的人做專業(yè)的事,他們負(fù)責(zé)生產(chǎn)好商品,我們負(fù)責(zé)幫他們把貨賣出去。這個(gè)探索剛剛起步,我會(huì)持續(xù)跟進(jìn)并在以后的電話會(huì)議上和大家同步進(jìn)展。
每年的雙11,對淘天而言,都是對年初的戰(zhàn)略部署和策略實(shí)施效果的一次大演練。本次雙11的業(yè)績表現(xiàn)和能力沉淀,以及截止目前我們所收到的用戶和商家的反饋,都證明了淘天集團(tuán)“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”的三大戰(zhàn)略是正確的。
中國的電商市場,將是一個(gè)長期的競爭局面,未來的路還很長,也會(huì)很難。我還是會(huì)堅(jiān)持戰(zhàn)略不變、堅(jiān)持聚焦不變、堅(jiān)持投入不變。在“用戶為先”的引領(lǐng)下,只要我們持之以恒地投入和升級,就一定能打造出一個(gè)更有趣、更具性價(jià)比的萬能的淘寶。與此同時(shí),平臺(tái)豐富多元的變現(xiàn)產(chǎn)品,也會(huì)讓淘寶在三年的經(jīng)營周期內(nèi)最終形成用戶、商家、平臺(tái)共贏的正循環(huán)。
謝謝大家!
