訂單來了曾永麗：抖音和小紅書已經成為酒旅商家運營必選題
3月18日消息，2024 環球旅訊數智論壇·廣州站于3月14日在廣州白云賓館舉行。在酒店專場上，訂單來了數字化營銷業務負責人曾永麗lynn發表了《好內容撬動好生意，新媒體生態的流量方法論》主題演講。
她在演講中指出，隨著新媒體渠道交易能力日益凸顯，抖音和小紅書已經成為酒旅商家運營的必選題。但這兩個平臺在營銷上具有不同的特點和策略：抖音更像是一個強勢的種草平臺，因此關鍵的節點式流量布局和與達人合作的短視頻、直播等方式成為了實現營銷效果的關鍵。
而小紅書作為一個攻略搜索平臺，關鍵詞的占位顯得尤為重要，曾永麗lynn分享了不同類型關鍵詞的投放策略，強調了在小紅書上進行精準定位的重要性。
訂單來了數字化營銷業務負責人曾永麗lynn 圖源：環球旅訊
以下是曾永麗lynn演講實錄：
大家好!我是訂單來了數字化營銷業務負責人曾永麗lynn。在分享的開頭，先列舉一些在廣東地區的高產商家。
首先是潮州hotel，雖然它是民宿客戶，但我認為它更像是城市連鎖的舒適型酒店。去年，他們在小紅書上的核銷總額超300萬。盡管庫存相對較少，但小紅書為他們帶來的業務占比非常高。
還有一家惠州的酒店，雖然只有12間客房，但他們全年在小紅書上的核銷總額超過了100萬。
另外兩家酒店是愛樹和蜜悅。去年他們分別在抖音上獲得了近200萬的核銷交易額。
可以看出，隨著新媒體渠道交易能力日益凸顯，抖音和小紅書已經成為酒旅商家運營必選題。
在運營抖音和小紅書之前，我們需要先了解它們的整體流量邏輯。我認為，小紅書是一個攻略搜索平臺，而抖音則是一個強勢的種草平臺，這樣的定位源于兩個平臺用戶不同的消費行為習慣。
舉例來說，對于小紅書，當我想了解一家酒店或者某個目的地時，我會先進行搜索，獲取相關的筆記推薦，然后再決定是否關注和購買。而抖音則是根據我的興趣推薦直播或短視頻，接著我才可能進行二次搜索并購買。
也就是說，作為酒旅商家，想要在小紅書中進行運營，需要重點關注關鍵詞的占位，在抖音上則需要進行節點式的流量布局。
接下來我將圍繞這兩個要點展開分享。
抖音渠道可能是大家最關注的一個渠道。首先，抖音沒有“免費”的流量，這一點可能在座的酒店人都有所了解，大多數流量來源都是通過支付現金費用或者以折扣產品做置換獲得的。我們需要在有限的預算里提升流量利用效率，在對的時間做對的事情，爭取在同樣的投入獲得更多的產出和回報。
我們做了一些簡單的總結。下圖左邊是抖音平臺流量全年的大致分布圖，右邊則是目前抖音運營帶來的核心結果。
抖音上的流量分布方式，決定了我們在這個渠道上流量高峰和低谷出現的時間。圖中黃色線代表出行意愿，也就是我們的淡旺季分布，這決定了我們在這個時間段內，產品的折扣力度，客單價的高低。
抖音運營的三板斧：達人短視頻、達人直播、官方賬號直播。從成本投入和折扣需求兩個方面來看，達人短視頻的投入成本是最高的，其次是達人直播，最后是官方賬號直播。從折扣需求方面來看，達人直播需要的折扣是最高的，其次是達人短視頻和官方賬號直播。
值得注意的是，制作短視頻是非常重要的環節。舉個例子，出行意愿高、平臺流量好的時間段，最明顯的就是暑期。在這個時段，大部分商家可能生意比較好，因此會產生“暑期生意已經很不錯了，為什么還需要額外投入”的疑惑。這其實是一個認知誤區。
實際上，在暑期旺季，我們能夠獲得更多的曝光，而在淡季，曝光量也相應減少。舉個例子，以相同的投入，在暑期我們投放的5000塊錢可以獲得50萬的曝光，但在淡季，同樣的投入只能獲得10萬的曝光。因此，在規劃全年營銷方案時，我們會建議商家在出行旺季進行投放。
另一個時段是出行意愿較低、但平臺流量充足的時期，例如雙11。由于電商在年底舉行大型促銷活動，創造了一種購物狂歡的氛圍，這也使得雙11當天抖音的平臺流量相對較高。盡管在這段時間，我們的業務可能并不像預期的那樣好，但我們可以提供更多的折扣以吸引顧客。因此，在這個時段，我們建議商家通過達人直播間進行大量分發，以增加整體的預售交易。
大家對安吉悅榕莊這個品牌應該都不陌生，它是一家客單價非常高的高奢酒店。在直播間中，消費者可能更傾向于追求性價比，而悅榕莊無法提供很高的折扣，達人直播帶貨數據不理想。
因此我們更多地專注于官方賬號的運營。目前，悅榕莊抖音官方賬號的內容產出占比已超過70%，而且每場直播的效果相對穩定。
在其中一場大型直播中，酒店官方賬號直播單場銷售額突破了116萬元，累計銷售額達到了600萬元以上。根據當時抖音的達人運營反饋，我們幾乎涵蓋了華東地區的高端用戶群體。整場直播活動共增加了超過3000名粉絲。
在準備工作方面，首先，在旺季期間，我們為客戶制作了大量短視頻內容。
其次，在直播活動開始之前，我們花費了一周的時間策劃和準備。我們確定了整場直播的主要賣點，并設置了每個整點的抽獎活動，包括房券、下午茶等獎品，以及其他互動機制。
第三，直播活動結束后，我們對官方賬號的直播觀眾進行了定位，并持續進行每周兩到三場的常態直播，保持了穩定的內容產出。
接下來要講到的是以杭州西溪喜來登為例的一個常態官播運營。
盡管杭州西溪喜來登的餐飲品質和各方面都不錯，但與周圍的知名度和美譽度相比，仍然不夠。我們在接到這個需求后，我們發現它的優勢是作為一家五星級酒店，人均消費僅需100元，就能享受到較好的環境和服務。
我們當時選擇在戶外展示整個西溪濕地的環境，作為一個下午茶的直播場景。盡管單場的客單價僅為100多到200塊錢，但我們卻賣出了近20萬，同時增加了400個粉絲。
剛剛講的是關于常態官播運營的案例，接下來我們來聊聊在寒假期間進行的大促活動。當時，我們收到了安吉JW萬豪度假酒店一個需求：在做淡季推廣的同時，進行餐飲業務的促銷活動。
對于那些沒有去過杭州的人來說，可能不太了解，杭州安吉距離市中心較遠，對于本地的餐飲業來說，要在外面進行推廣還是比較困難的。
我們首先對整個住宿產品進行了改進，其中包括打包周邊的滑雪產品，以提升產品的多樣性。接著，我們開展了頭部直播間的分發活動，這些直播間共為我們帶來了近300萬的成交額。
隨后，我們進行了大規模的小達人分發活動。同時，我們利用住宿業務的熱度，通過官方賬號直播來推廣餐飲業務，最終實現了超過30萬的餐飲交易額。我們將住宿業務與餐飲業務相結合，先通過住宿業務獲取流量曝光，再利用官方賬號直播來推廣餐飲業務，以此來吸引更多流量。
另一個大數據案例是安吉秣馬MOMA度假酒店，他們面臨的主要難題是計劃在暑期開業，但因工期延誤造成酒店開業延期，酒店的核心賣點美術館也還沒開業。
針對這一需求，我們采取了一系列措施。首先，我們對產品進行了更具吸引力的打包。其中，我們增加了周邊溫泉度假的配套服務，以及滑雪活動。在策略上，我們首先利用頭部直播間進行推廣，隨后由小型達人跟進。在短短六天內，我們完成了600多萬的交易額。
以上是抖音平臺的內容，接下來我將介紹小紅書平臺的運營策略。
我們認為，在小紅書平臺上做好關鍵詞的占位非常重要。關鍵詞是指用戶在搜索時使用的詞語，從模糊到清晰的需求表現。比如，搜索“廣州酒店”、“廣州周邊酒店”，我們認為這是比較模糊的詞匯;而“廣州的星級酒店”、“廣州周邊的溫泉酒店”則更加具體;最精準的需求可能是“廣州塔附近的酒店”。
根據這些分類，我們簡單列舉了幾種類型的關鍵詞。首先是品牌詞，比如我們的南沙喜來登和安吉溫德姆，這些都是我們的品牌詞;其次是地域組合詞，比如廣州酒店、廣州高星酒店、三亞酒店、長白山住宿等，然后是行業詞，比如5A景區、海島游等;最后是一些衍生關聯詞，比如、長白山滑雪、上海迪士尼。根據這些關鍵詞的類型，我們可以進行相應的投放和營銷活動。
這里舉幾個案例來說明在不同場景下如何處理關鍵詞。首先以廣州酒店為例，如果你們有小紅書的話，可以打開應用進行搜索。廣州酒店是一個相對模糊的關鍵詞，在小紅書上有106萬個相關筆記。相比之下，廣州塔附近酒店則是一個精準的需求，只有1萬個關聯筆記。廣州酒店的搜索量很大，相關筆記發布者也很多，說明其搜索量非常高。
我們的目標是在這個關鍵詞中找到高位，并站穩腳跟。我們應該邀請小紅書里最優質的達人來幫助我們發布筆記，讓他們的數據表現得更好。對于一些精準需求，比如廣州塔附近的酒店，關聯的筆記數量較少。在這種情況下，我們可以找到一些價格相對較低的素人達人來發布筆記，以確保有足夠多的內容突顯我們的優勢。
對于品牌詞的投放，我們通常處于決策中段，因為用戶已經了解到品牌并準備下單。舉個例子，比如我們的白天鵝酒店，當用戶搜索白天鵝時，他們可能已經了解了相關信息，隨后會直接下單。這種情況下的競爭相對較弱，因為每家酒店的品牌詞都不同。為了在這個階段吸引用戶，我們需要確保每一篇筆記都與對應的POI定位相匹配，以便讓消費者在查看后能夠立即下單。
我們還可以補充一些客戶分享的內容，并加入一些相關的營銷觀點，以吸引更多用戶的注意。這樣做的原因在于，盡管我們在大型關鍵詞上投入了大量資源，但在品牌詞上，我們希望投入較少的資源，因此可以利用客戶的力量來增加曝光。
在小紅書平臺上，用戶搜索蜜悅美宿時可能會看到我們的卡片，點擊后會跳轉到我們的產品購買頁面，這是我們與小紅書合作開發的結果。現在，小紅書已經建立了完整的購買鏈路，用戶可以直接在平臺上完成購買，這為我們的營銷策略提供了更多的可能性。
我們其實是做小紅書和抖音非常長時間了，在抖音還沒有本地生活，小紅書還沒有所謂酒旅業務的時候，我們就參與其中。在2019年，我們跟抖音先實現了直連，2020年與小紅書達成合作。目前，我們已經擁有超過4000家酒店民宿合作商家。
我們在抖音平臺服務的客戶不僅限于民宿，還包括高端度假和城市商務等領域。我們還積累了豐富的經驗和方法論，涉及客房、餐飲等多個方面，包括大促爆款和常態運營等。
以上就是我今天分享的內容，謝謝大家
