B站離盈利還有多遠
一、B站變陣
B站正在為商業化持續努力。
昨日有市場消息稱,B站已經發布內部郵件,將整合多個團隊,成立新的一級部門交易生態中心。
電商平臺部、原電商事業部的產品和運營團隊和主站商業中心/帶貨項目組的部分團隊,都將并入交易生態中心,未來將由B站首席運營官李旎兼任負責人。原“電商事業部”更名為“會員購事業部”,專注ACG人群的二次元衍生品需求。
B站方面也做出了最新回應,承認組織變革確有其事:“成立交易生態中心是為了進一步加強公司在商業化交易方面的產品和技術基建,將‘交易和消費’變成一種平臺能力。同時服務用戶和UP主的需求,建設更具B站生態特色的交易場域。”
還有內部人士表示B站意識到有大量的用戶消費需求在B站長期無法釋放,需加快消費場景、交易心智等建設,以尋求與市場和用戶消費習慣接軌。
這一個月以來,B站已經頻頻釋出大動作,企圖在商業化進程上探索出新路徑,挽救不夠精彩的財報,為互聯網行業日漸激烈的競爭積蓄實力。
6月26日是B 站14周年慶,董事長兼CEO陳睿現身直播,并發表演講。演講拋出了一個問題“面對如今復雜多變的世界,B站該怎么辦?”
陳睿給出了的答案圍繞著內容、創作者和社區展開:“雖然看視頻的方式變了,做視頻的方式也變了,但對B站來說,我們一直在專注地做三件事:好的內容、用心的UP主、同好的社區。這三點也是用戶選擇B站的理由。我認為它能夠穿越時間,甚至穿越時代。”
在過去幾年里,B站進行了相當多的商業嘗試,除了平臺方收入大頭的廣告、增值業務和押寶游戲開發外,針對B站UP主們推出了創作激勵、商單、直播、充電計劃(升級版)、嗶哩嗶哩工房(作品售賣)、嗶哩嗶哩課堂(課程售賣)等多種商業化路徑。
但無一例外,這些面向創作者的舉措,沒有得到B站創作者的認同,不少中小UP主稱創作激勵被“腰斬”。
一般來說,B站UP主收入構成主要分為4項:廣告、創作激勵、直播分成和粉絲充電。除了頭部百萬級別UP主外,更多的中小UP主們接到商單的難度較高,主要依賴B站的創作激勵獲得收益。
一位B站垂直領域頭部創作者“兔頭學姐張鐵根”曾在接受媒體采訪時表示:“粉絲數50多萬的中部UP主,只能接一些電動牙刷、按摩枕等小廠產品,一單也就1萬多元,而且非常不穩定,有時候一個月有兩單,有時候幾個月都沒有一單。中腰部UP主如果是全職單人的話還可以,如果是工作室那基本上很難維持。”
今年4月,B站多位百萬粉絲級別UP主宣布停更,原因大都是賬號運營成本與收益不匹配,“不賺錢甚至虧錢”。B站一度被推上風口浪尖,“B站UP主發起停更潮”等詞條登上熱搜,引發全網熱議和普遍擔憂。
站在平臺立場,B站也很“委屈”。財報顯示2022年全年,B站廣告收入51億元,增值服務收入為87億元,而B站給UP主的收入分成則達到91億元,以18%的增速創下新高。
相比行業內較高的創作激勵支出進一步拖垮了布展的業績表現。在行業普遍降本增效的情況下,B站凈虧損持續擴大,一年時間虧損超75億。
二、被錯過的時代機會
在直播和短視頻當道的時代,B站走著一條相對差異化的路徑。不少從業者將知乎與B站并列為國內主流內容平臺中商業化的難兄難弟,其用戶畫像被普遍相信消費意愿不高。
小紅書的難題是流量無法在站內消化,電商需求無法在站內滿足。而B站和知乎們的問題更難解決,用戶抵觸廣告、商單等商業化內容,最終造成整個平臺商業價值偏低。
這其中有重要的歷史原因。B站從二次元等亞文化圈層發跡,并以無廣告等特色在一眾視頻平臺中成為另類清流:當時它的競爭對手愛騰優們,正因為年年上漲的會員費用和花樣百出的廣告而飽受詬病。而B站也對早期支持自己的用戶們投桃報李:2014年,陳睿在微博上承諾“bilibili購買的正版新番,永遠不加視頻貼片廣告”。
然而兩年后,B站與引進東京電視臺的多部番劇都加上了貼片廣告,相當一部分B站用戶抨擊平臺與陳睿“出爾反爾”、“食言而肥”。
陳睿本人甚至不得不在知乎等平臺上親自回應、道歉,并對未來B站廣告形式做出額外承諾。陳睿用一句充滿理想主義的話結束了這篇長文回答“在此,我可以肯定的告訴大家:b站未來有可能會倒閉,但絕不會變質。”
快手創始人宿華也曾因為理想主義聞名。
2017年,快手平臺上直播內容的增量顯著,但理想主義者宿華認為“短視頻才是最好的記錄和分享生活的方式”,不希望“快手變成秀場”。于是在相當長的一段時間內,快手一級界面找不到直播tab,并在相當長的一段時間內保持著非常嚴格且不透明的標準,限制用戶開通直播功能。
自然,這導致快手沒能第一時間吃到直播紅利,被競爭對手超過,并在大主播與平臺生態的平衡上失去先機。這些基于理想主義的商業決策,往往在日后復盤中被視作快手落后抖音的關鍵節點。
現實的商業競爭中,這樣的許諾會成為限制平臺發展的枷鎖,B站為了不仰賴片頭廣告,不斷嘗試商業路徑。但即便在今天,廣告主依然是養活各大平臺的核心力量。從國內的抖音、快手、騰訊,到海外的Tik Tok、Youtube,內容平臺變現最重要的途徑始終是廣告。
但B站已經被用戶和自己的宏愿捆綁。此后的發展中始終在理想和現實之間反復拉扯,最終在廣告主和用戶之間兩頭不討好。
如果僅僅是一時的商業化進程受阻,這也不會決定平臺生死:只要能夠證明長遠的價值回報,投資者們會接受短期虧損。
然而,過去十年的自我拉扯,讓B站錯失了互聯網增量的黃金時期。當抖音、快手們憑借短視頻和直播樹立起內容賽道的絕對領導力,又憑借內容流量灌溉電商可能性,甚至建立起自己的供應鏈能力進軍貨架電商時,B站的商業化努力,兜兜轉轉,就像從未出發過。
三、內容才是唯一出路
今年618期間,B站開啟了UP主直播帶貨的嘗試。有數據顯示,帶貨UP主數量相較去年同期增長超3倍,站內帶貨視頻數量同比增長近8倍,與此同時,B站電商類廣告收入同比增長超400%。
B站UP主“寶劍嫂”的第一場直播帶貨,實現了超2800萬的成交額,為B站創作者示范了一條新的變現途徑。
但高增速的實質是B站此前電商基本盤的高度薄弱。相比于直播電商賽道的其他玩家,
失去了時代紅利,面對競爭對手們日漸高聳的能力壁壘,留給B站趕超的空間已經不多了。直播電商走向成熟,供應鏈能力成為競爭重點,過去幾年內B戰電商能力建設遲緩,缺乏先發優勢,在流量上也難以拼過抖音快手等玩家,多種因素疊加下,電商嘗試前景不容樂觀。
最近的14周年慶上,陳睿宣布將調整外顯數據,將以“視頻播放分鐘數”代替“播放次數”。“無論是流行熱門的內容還是垂直的內容,甚至是小眾內容,只要你的質量做得好,播放分鐘數都能體現出來。”
這實質上是b站過去一年對于短視頻的嘗試告一段落,開始回歸中長視頻方向。 經過一年時間的短視頻嘗試后,B站短視頻占比上升到20%,但由up主創作的PUGC中長視頻依然是整個B站內容生態的絕對主流,貢獻了整個B站70%的播放量,且同比增速依舊保持在26%以上。
這或許才是B站商業變現的最大機會:讓高質量內容創作者獲得更多曝光機會,重新打造B站作為內容平臺的差異化競爭力。
陳睿意識到了中長視頻的優質內容對于B站的重要性:
“我認為內容沒有高下之分,用戶喜歡的就是優質內容。但從另一個角度看,畢竟花了半個月時間制作的視頻和花了半個小時制作的視頻,投入是不一樣的。如果這兩個視頻的播放量差不多,用戶難免會為這些做中長視頻的UP主感覺有些不值。”
B站曾經計劃在2024年實現盈虧平衡,而今年一季度B站凈虧損6.3億,僅實現了0.3%的營收增長。這次年中變陣,能否帶來商業化層面實質上的改變,仍然有待觀察。
