巨量引擎提出抖“營”全收增長新理念
10月11日消息,在第十六屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)的“全域增長”論壇上,巨量引擎提出抖“營”全收增長新理念,即 “做好抖音營銷和經(jīng)營一體,撬動(dòng)全渠道生意增長”,并分享了在抖“營”全收上的思考與三大價(jià)值支撐的能力體系、全域度量解決方案。
抖“營”全收增長新理念體現(xiàn)在三方面:第一,抖音營銷助力全渠道轉(zhuǎn)化;第二,確定性種草影響全渠道人群心智;第三,“雙營”高效協(xié)同,帶動(dòng)全渠道生意增長。
圖源:巨量引擎營銷觀察公眾號(hào)
巨量引擎通過多方調(diào)研發(fā)現(xiàn),在不同商業(yè)場(chǎng)景下都存在顯著的抖音外溢現(xiàn)象。比如消費(fèi)品行業(yè)抖音外溢率為20%-40%(即有20%-40%的消費(fèi)發(fā)生在抖音電商外的渠道),本地生活行業(yè)通過抖音引導(dǎo)到店的消費(fèi)者是參加抖音團(tuán)購的9倍;汽車行業(yè)被抖音種草的消費(fèi)者除了在抖音留資,還有4.5倍人群會(huì)在其它平臺(tái)留資或者直接到店體驗(yàn)。
這種外溢價(jià)值是抖音獨(dú)特的后鏈路價(jià)值,即消費(fèi)者在抖音前鏈路完成認(rèn)知構(gòu)建后,既可能在抖音電商直接購買,也可能在其它渠道完成購買。
圖源:巨量引擎營銷觀察視頻號(hào)
抖音的營銷還能在種收兩端放大全渠道價(jià)值,主要表現(xiàn)在前鏈路種草端的確定性與后鏈路營收端的營銷經(jīng)營高效協(xié)同性。 抖音強(qiáng)大的種草能力,主要來自巨量引擎以貼近生意轉(zhuǎn)化、核心圍繞A3人群建設(shè)的,由品牌廣告+達(dá)人營銷+搜索廣告組成的科學(xué)種草矩陣。
同時(shí),巨量引擎還推出了全新的種收一體產(chǎn)品解決方案“星圖搜直”,幫助品牌打通前后鏈路,拉動(dòng)站內(nèi)種草和承接轉(zhuǎn)化,并提高外溢到站外成交的生意貢獻(xiàn),更好地強(qiáng)化品牌或產(chǎn)品影響力,最終實(shí)現(xiàn)種收正循環(huán)。
根據(jù)全域度量產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)顯示,包括品牌廣告、內(nèi)容熱推、星圖達(dá)人、種草通等抖音種草相關(guān)觸點(diǎn)的外溢率普遍超過50%。
圖源:巨量引擎營銷觀察視頻號(hào)
在營收端,抖音不斷深化的經(jīng)營和營銷一體,正在展示出越來越強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng),其對(duì)生意增長的激發(fā),不僅體現(xiàn)在站內(nèi)生意的增長,而且?guī)?dòng)了企業(yè)全盤生意增長。
根據(jù)巨量引擎內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示,同時(shí)做好營銷和經(jīng)營的均衡性商家,去年下半年的GMV規(guī)模相較上半年增長了110%,高于電商生意大盤。通過抖音營銷實(shí)現(xiàn)的線下轉(zhuǎn)化與價(jià)值外溢的比例平均達(dá)到1:1,即便用戶無法直接前往門店消費(fèi),外溢后帶來的后續(xù)轉(zhuǎn)化也十分可觀。
圖源:巨量引擎營銷觀察視頻號(hào)
為了幫助品牌真正能看清全渠道的投入與產(chǎn)出,更好地構(gòu)筑全局觀,巨量引擎推出了全域度量解決方案,為品牌不同決策角色,算清楚抖音營銷對(duì)全渠道生意增長的貢獻(xiàn),并以全渠道生意最優(yōu)為目標(biāo)來優(yōu)化抖音營銷。
該方案采用了MTA(多觸點(diǎn)歸因,Multiple Touchpoint Attribution)和MMM(營銷組合,Marketing Mix Model)兩種成熟算法模型,提供精準(zhǔn)度量和統(tǒng)計(jì)度量兩種方式供品牌方選擇,支持品牌方自主選擇歸因方式、歸因窗口期,以及度量周期等,并可以讓品牌方以天為單位看到結(jié)果,對(duì)下一步的預(yù)算分配和投放策略實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)。
圖源:巨量引擎營銷觀察公眾號(hào)
全域度量自從今年4月上線巨量云圖品牌版以來,已經(jīng)吸引了10余個(gè)行業(yè)、近百家品牌爭(zhēng)先使用,創(chuàng)建使用報(bào)告超500份,客戶正向反饋率高達(dá)86%。
目前的產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)顯示,客戶平均外溢率達(dá)到39%,但不同行業(yè)的外溢率差距也很大,外溢率最高的是服飾行業(yè),達(dá)到60%。其次是醫(yī)療保健行業(yè)46%、家電行業(yè)43%,食飲行業(yè)42%。
圖源:巨量引擎營銷觀察公眾號(hào)
巨量引擎表示,局部最優(yōu)解的時(shí)代已經(jīng)過去,未來的增長,一定是全局視角下的全渠道增長,這個(gè)不僅需要平臺(tái)的大力投入,也需要品牌方的積極參與,提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度上考量,并在組織結(jié)構(gòu)與團(tuán)隊(duì)能力有所突破。
為了聯(lián)合更多的品牌共同推進(jìn)全渠道增長,巨量引擎年中發(fā)布了“全域領(lǐng)航者計(jì)劃”,希望攜手一批具有行業(yè)標(biāo)桿與影響力的品牌,共同探索全域增長模式。
目前這個(gè)計(jì)劃已經(jīng)有超過150家品牌報(bào)名、100多家品牌被選中,入選的品牌,都享受到了專屬團(tuán)隊(duì)的1對(duì)1服務(wù),并給予傾斜資源,共同成就全渠道增長的目標(biāo)。
