微信上線外賣業務
一、微信測試新的外賣項目
最近,整個外賣市場暗流涌動,正在醞釀一場大的變局。
#抖音將于3月1日上線全國外賣業務#的消息傳出后,市場頓時沸騰了。雖然抖音回應“暫無具體時間表”,但是有關外賣行業格局的猜測和討論卻越來越多。
在各種消息的造勢下,抖音的業務脈絡逐漸清晰,美團股價應聲下跌,整個外賣市場都充斥了一種針鋒相對的火藥味。
現在,就連微信也來湊熱鬧了,同樣盯上了外賣市場的蛋糕。
目前,微信正在深圳和廣州兩個城市測試小程序外賣項目,新項目名為“門店快送”。用戶可以通過進入微信發現頁的小程序界面,下拉找到門店快送板塊。
此前,微信上也有許多外賣小程序,主要分為兩種。
其一是商家自己開發的外賣小程序,由商家自己提供配送服務,例如麥當勞等;其二是創業者自己開發的區域外賣小程序,可以為入駐的商家提供配送支持,例如專門服務廣東省揭陽市的順溜外賣等。
對此,微信官方做出回應,稱“門店快送”是對此前附近小程序的升級,旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的優質小程序。
由此來看,“門店快送”是一個小程序外賣的聚合平臺,相當于為商家們提供了一個新的流量入口。
因為平臺不負責配送,更適合有配送履約能力的商家入駐。
因此,在首批開放的美食、茶飲、生鮮和百貨等類目中,可以看到一大批知名品牌參與測試,比如肯德基、美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市等。
當然,門店閃送系統為商家接入了美團、餓了么、閃送等第三方配送服務商,為更多沒有配送能力的商家提供便利。
至于入駐門店閃送的品牌和商家能不能繼續擴充,還要看其能夠拿到多少微信生態的流量和資源。
事實上,早在2023微信公開課PRO直播中,微信就暗戳戳地露出了對外賣領域的關注。
微信方面指出,2022年餐飲行業通過企業微信為顧客提供的服務量同比增長近200%。
同時,餐飲商家通過小程序開展自營外賣的趨勢愈發明顯,在全國連鎖top 100的餐飲商戶中,目前已有近六成開通了小程序外賣。
隨著越來越多的餐飲商家意識到熟客運營和口碑服務的重要性,打造私域流量池早已成為共識。
“門店閃送”推出后,微信在擁有私域優勢的基礎上,進一步為商家和品牌打通了公域流量池。
又一個玩家入局,外賣市場愈發炙手可熱。
二、苦生意搖身一變,成了香餑餑
商業上總會有這樣一個規律:苦的慢的,最終都會變成好的。外賣這一門慢生意、苦生意似乎也踩中了這條定律,越來越為巨頭們所重視。
為什么說外賣是一門苦生意呢?回顧美團、餓了么這兩位元老的成長歷程,很容易得出這個結論。
截至2021年,美團騎手527萬人,餓了么騎手也達到了114萬,龐大的配送體系意味著巨大的開支,人力成本消耗了外賣板塊營收的大頭。
根據美團財報,2021年美團外賣騎手成本682億元,占餐飲外賣收入的71%。作為對比,美團從商家、用戶處收取的配送服務費只有542億元。
騎手配送、騎手管理、配送系統建設及維護等處處都需要燒錢,也難怪王興曾經稱送一單就要虧一塊。
多年在線下深耕,不斷攤薄成本,連續虧損五年后,美團外賣才有了現在的市場地位。
好不容易等到局勢穩定,一二線城市流量見頂以后,美團、餓了么還不得不去啃下沉市場這塊硬骨頭。
此外,隨著官方要求提升騎手待遇,未來外賣平臺勢必要增加對騎手的社保支出、補貼等。
商家對外賣平臺抽取傭金的比例也多有抱怨,消費者不想承擔配送費,平臺、商家、外賣員、消費者四方的利益糾纏在一起,相互博弈。
可以說,外賣行業所說不是龍潭虎穴,但也是一片渾水。
那么,現在巨頭們紛紛盯上外賣生意的原因就值得深究了。外賣市場火熱的背后,離不開本地生活風口的崛起。
《2022年中國餐飲行業發展現狀及市場調研分析報告》指出,我國餐飲消費者每周外賣消費頻次主要集中在5-8次和9-12次,高頻次占比超過70%。
(圖源:艾媒咨詢)
本地生活的賽道中,餐飲的消費頻次是最高的,而外賣則打通了商家到消費者的最后一環。以高頻的外賣作為核心入口,帶動其他低頻消費,是目前業內普遍認同的做法。
此外,外賣本身也是一個有著巨大成長潛力的市場。
我國外賣行業的市場規模已經超1萬億元,從2012年到2021年翻了50倍,外賣增幅高于餐飲業整體水平。
經過前三年特殊市場環境的培養,餐飲行業線上化運營的趨勢已經無法阻擋。同時,這也是時代升級的結果。
這樣的大背景下,外賣市場由雙雄爭霸變成群雄逐鹿就不難理解了。
三、巨頭涌入外賣市場,走向差異化競爭
競爭對手變多了,壓力陡增,但暫時都還不會對美團產生實質性的影響。
無論是微信還是抖音,入局外賣仰仗的都是自己的流量優勢,但美團的護城河不是靠流量打造而成的。
對于美團來說,外賣是剛需,不需要由流量來驅動,市場更看重的是線下履約效率與體驗。
基于規模效應,美團的精細化管理水平是對手很難趕得上的。同樣,絕大多數玩家也很難把配送成本壓縮到美團的同一水平線上。
再加上現在閃購成了美團的核心業務之一,兩個業務之間能夠產生協同效應。
非高峰時段,外賣業務的閑置運力可以為閃購業務提供支持。如此,在收益最大化的同時,更是讓美團擁有了巨大的線下優勢。
更何況,因為大家的出發點和發展路徑都不一樣,短時間內更傾向于把自己的模式走通。
微信本身不準備下場,而是通過聚合模式打造生態資源閉環,為商家和品牌提供流量服務。
相比美團,微信“門店快送”除了不直接提供配送服務,在訂單處理、客戶反饋等細節上也需要繼續優化。
抖音嘗試重塑用戶點外賣的路徑,通過種草在消費者心智層面影響購買決策。因此,抖音外賣提供的更多是套餐,而不是滿足消費者的即時需求。
但是,重塑消費者心智這件事本身就比較有難度。履約配送和商家也不是抖音的強項,偏偏這兩者缺一不可。
除了微信和抖音,京東和快手也是不可忽視的兩個變量。
京東的外賣業務雖然還沒有正式上線,但是也在試點之中。假以時日,京東外賣可能會成為美團最大的對手。
快手暫時還是美團的合作對象,但是不排除未來走上抖音老路的可能性。
在這個過程中,餓了么也不能隱身。與美團相比,餓了么的優勢并不突出。一旦開展補貼大戰,餓了么不可能置身事外。
(抖音美食傭金率僅2.5%)
新的巨頭入場,給外賣市場帶來了不小的沖擊。但另一方面,可能也意味著外賣行業的轉型升級,技術和服務再次提升。
