美團(tuán)優(yōu)選大調(diào)整，確立省區(qū)自負(fù)盈虧
1.美團(tuán)優(yōu)選開啟新一輪調(diào)整
美團(tuán)從來都沒有放棄社區(qū)團(tuán)購的想法。
近日,美團(tuán)優(yōu)選宣布開啟新一輪調(diào)整,調(diào)整的主要方向是以省區(qū)制替代大區(qū)制,并給予省區(qū)負(fù)責(zé)人運(yùn)營決策權(quán),自負(fù)盈虧。
業(yè)內(nèi)人士透露,調(diào)整的公告最早會(huì)在本周內(nèi)公布,具體情況仍可能發(fā)生變化。截至發(fā)稿前,美團(tuán)方面尚未對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)。
值得注意的是,美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部成立于2020年7月,最初的負(fù)責(zé)人是前美團(tuán)高級(jí)副總裁、最高決策機(jī)構(gòu)S-team成員陳亮。
2022年年初,美團(tuán)副總裁郭萬懷正式接過陳亮手中的優(yōu)選業(yè)務(wù),并進(jìn)行了一系列調(diào)整。
2022年10月,美團(tuán)優(yōu)選開始向“明日達(dá)超市”轉(zhuǎn)型,開始采取“線上預(yù)購+線下自提”的模式,滿足消費(fèi)者“今天買、明日達(dá)”差異化消費(fèi)需求,推動(dòng)生鮮零售線上線下加速融合。
今年4月底,美團(tuán)優(yōu)選對(duì)管理層進(jìn)行了大調(diào)整,正式取消客戶體驗(yàn)部。同時(shí),區(qū)域經(jīng)營、物流、商品經(jīng)營、商分的四個(gè)與經(jīng)營直接相關(guān)的部門負(fù)責(zé)人都進(jìn)行了調(diào)整。
(圖源:晚點(diǎn)LatePost)
在此次調(diào)整中,美團(tuán)優(yōu)選還將履約成本過高,業(yè)務(wù)規(guī)模不大的甘肅、青海、寧夏、新疆四個(gè)省區(qū)的西北大區(qū)進(jìn)行拆分,進(jìn)一步收縮了戰(zhàn)線。
而今美團(tuán)優(yōu)選更是直接以省區(qū)制替代大區(qū)制,試圖解決過去存在的人員冗余、業(yè)務(wù)部門之間責(zé)任不清等問題,進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)靈活度,減少資源重復(fù)消耗的現(xiàn)象。
綜合以上調(diào)整的行動(dòng)來看,美團(tuán)優(yōu)選正在通過資源整合行動(dòng),布局多元市場,以尋找新的增長路徑。
話說回來,美團(tuán)之所以開展這一系列調(diào)整,其實(shí)也是受社區(qū)團(tuán)購需求放緩、美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)及分部業(yè)績不達(dá)預(yù)期等多方面因素影響。
財(cái)報(bào)顯示,2022年美團(tuán)新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損達(dá)到284億元,是其虧損最大的業(yè)務(wù)板塊。
其中,美團(tuán)優(yōu)選又是虧損大戶,僅2020年第四季度,就虧掉了30億元。
不僅如此,在美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜的“雙強(qiáng)爭霸賽”中,美團(tuán)優(yōu)選也不占優(yōu)勢。
2022年,美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜定下了GMV達(dá)到2500億元的目標(biāo),最終多多買菜完成了約1800億元GMV,而美團(tuán)優(yōu)選僅實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一半。
從中可以看出,目前多多買菜的發(fā)展勢頭良好,美團(tuán)優(yōu)選面臨較大的業(yè)績壓力。
為了乘勝追擊,多多買菜在2023 年第一季度,專門針對(duì)美團(tuán)優(yōu)選的特定品類開展針對(duì)性降價(jià)促銷。
(多多買菜秒殺頁面)
同時(shí),多多買菜還通過發(fā)放補(bǔ)貼,迫使美團(tuán)優(yōu)選跟進(jìn)補(bǔ)貼,拖慢并拉低其盈利速度和市占率。
經(jīng)過此番行動(dòng),多多買菜在部分省市的市場份額開始反超美團(tuán)優(yōu)選。數(shù)據(jù)顯示,多多買菜此前在重慶的市場份額為美團(tuán)優(yōu)選的70%-80%,第一季度結(jié)束后多多買菜在重慶的市占率超過了美團(tuán)優(yōu)選。
目前看來,“內(nèi)憂外患”的美團(tuán)優(yōu)選仍需加速調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),提升平臺(tái)的造血能力和競爭能力。
2.社區(qū)團(tuán)購下半場,硝煙并未停止
2022年,社區(qū)團(tuán)購大退潮,十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選相繼關(guān)停、京喜拼拼加速收縮、淘菜菜裁員……寒氣蔓延至整個(gè)行業(yè)。
由于對(duì)手紛紛倒下,美團(tuán)和拼多多成為這條賽道僅剩的兩個(gè)超級(jí)玩家,二者的競爭愈發(fā)激烈。
而另一邊,美團(tuán)優(yōu)選自品牌定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”后,便開始朝著全品類方向前景。截至目前,“明日達(dá)超市”覆蓋了生鮮、快消、日用百貨、米面糧油、休閑食品、紙品等貨品種類。
不僅如此,“明日達(dá)超市”也為美團(tuán)優(yōu)選打開了下沉市場。截至去年年底,美團(tuán)優(yōu)選“今日下單、次日自提”服務(wù)模式覆蓋了全國2000余市縣,其中有超過一半的自提點(diǎn)位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
美團(tuán)優(yōu)選通過各種調(diào)整,完善美團(tuán)的零售版圖,將下沉市場視為新的戰(zhàn)場和競爭著力點(diǎn),以助力社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)減少虧損。
雖然多多買菜和美團(tuán)買菜二者選擇的道路有明顯不同,但從本質(zhì)上看他們都是為了滿足消費(fèi)者的社區(qū)團(tuán)購需求,提高供應(yīng)鏈整體效率,最終回歸到零售的商業(yè)本質(zhì)。
需要注意的是,除了多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選,阿里的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)——淘菜菜也在積極尋求突破。
2021年,阿里推出了淘菜菜小店,并將小店劃分為自提點(diǎn)、果蔬店、百貨店、快遞站等,不僅為消費(fèi)者提供了多元化服務(wù),還提升了小店店長的運(yùn)營能力。
(淘菜菜“一店多能”社區(qū)新業(yè)態(tài))
2022年7月,淘菜菜開始向平臺(tái)所有團(tuán)長推廣“免費(fèi)送貨上門”功能。今年4月,淘菜菜又傳出將并入天貓,與天貓超市、淘鮮達(dá)進(jìn)行業(yè)務(wù)整合的消息,有望補(bǔ)齊天貓超市的即時(shí)零售和近場零售。
由此可見,淘菜菜正在通過探索社區(qū)團(tuán)購新模式,進(jìn)一步打通線上線下渠道,將更多資源投入到行業(yè)競爭中。
綜合三家平臺(tái)的情況來看,從供應(yīng)端和需求端雙線發(fā)力,是他們的必然選擇,今后圍繞供應(yīng)和需求兩端的競爭將持續(xù)加劇。
3.差異化競爭,是超越對(duì)手的一把利刃
隨著新一輪的競爭大幕拉開,社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)顯示,2022年我國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模超過2000億元,而在服務(wù)規(guī)模上,2021年社區(qū)團(tuán)購用戶規(guī)模為6.46億人,預(yù)計(jì)2022年用戶規(guī)模將增至8.76億人。
(圖源:中商情報(bào)網(wǎng))
相較于線下實(shí)體零售和傳統(tǒng)電商等動(dòng)輒上萬億的市場規(guī)模,社區(qū)團(tuán)購的體量并不算大。
但這并不意味著,社區(qū)團(tuán)購就沒有發(fā)展的必要,相反規(guī)模不大,成長空間就越大。
基于此,形成更具差異化的社區(qū)團(tuán)購競爭力,增強(qiáng)消費(fèi)者黏性,最終實(shí)現(xiàn)線下零售的線上轉(zhuǎn)化,就成了重中之重。
說白了,即便社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)之間的競爭再激烈,差異化始終是他們進(jìn)行價(jià)值打造的原動(dòng)力。
就拿商品品類來說,目前社區(qū)團(tuán)購的主要產(chǎn)品類別主要是日常生活用品和快消品,這類商品很容易出現(xiàn)同質(zhì)化。
在這種情況下,只要有一家平臺(tái)推出更新奇、有趣的商品必然會(huì)受到廣泛關(guān)注,吸引到一批流動(dòng)消費(fèi)者。
假如這種差異化優(yōu)勢可以得到長時(shí)間維持,平臺(tái)必定會(huì)獲得更強(qiáng)大的競爭能力和生存能力。
從行業(yè)角度看,過去社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)通過燒錢來“跑馬圈地”,而現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購行業(yè)逐漸回歸理性,并走向成熟。
如此情形之下,社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)必然會(huì)邁向新的發(fā)展階段。基于此,如何認(rèn)清自身形式,挖掘差異化優(yōu)勢,逐漸成為平臺(tái)的突圍關(guān)鍵。
總而言之,差異化已經(jīng)成為社區(qū)團(tuán)購競爭的制勝法寶,未來平臺(tái)將圍繞差異化打法,繼續(xù)激發(fā)市場活力。
