運費險上線，視頻號電商生態逐步完善
1.視頻號正式上線運費險
千呼萬喚始出來,視頻號的運費險終于來了。
日前,微信發布了“視頻號小店運費險”服務指南,宣布運費險功能正式上線。據介紹,運費險是由視頻號小店商家付費,贈送給視頻號小店用戶的保險。
商家需要在開通運費險時預充值保費,保險在商品發貨時自動生效,并自動扣除保費。開通運費險后,當用戶在約定的期間內進行退換貨時,可獲得一定的運費損失賠償。
(圖源:微信官網)
“服務指南”顯示,首次投保根據經營類目有5檔選擇,鞋靴、服飾內衣、鐘表和珠寶首飾保費最高,為1.12元/單;圖書、電腦辦公、食品飲料、家裝建材等保費最低,為0.34元/單。
當商家投保滿15天的保單超過500筆時,會根據風險率出現浮動費率,基準費率從0.16元-7.62元不等。風險率超過50%會被拒絕承保。
用戶可選的退貨方式包括“上門取件”和“自行寄回”。
選擇前者的用戶,對于提供服務保障的訂單,運費險可抵扣首公斤運費,用戶僅需支付超出部分費用;
選擇后者的用戶,保險公司則會通過轉賬到微信零錢的方式支付一次現金賠償,賠償金額在投保時根據保險標的相關條件確定,因而可能存在與實際支付的退貨運費不一致的情況。
整體來看,視頻號推出的運費險和其他電商平臺差別不大,甚至還有所優惠。就比如同為短視頻/直播電商平臺的抖音,在運費險其他標準一致的情況下,其浮動費率為0.18元-7.84元,略高于視頻號。
(圖源:抖音電商學習中心)
再考慮到視頻號今年年初才開始收取1%-5%的傭金,又在618期間全面降至1%,足以見得其對商家的讓利和扶持。
與此同時,前不久視頻號還上線了創作分成計劃,全面引進優質內容吸引用戶。2023年的視頻號,顯然進入了加速狂奔的階段:
騰訊2023年第一季度財報顯示,視頻號的使用量持續增長,用戶使用時長及播放量均迅速上升,其中萬粉作者數量增長超3倍,視頻號直播帶貨銷售額增長8倍。
飛速成長的同時,視頻號也終于上線了運費險,進一步完善了“電商基建”的拼圖。
2.運費險已成電商標配
“運費險”的上線,在視頻號今年頻繁的動作中顯得有些平平無奇。但對于視頻號電商而言,這又是極為關鍵的一步。
歷經多年發展,運費險早已成為了各大電商平臺不可或缺的重要組成部分。
前不久保險科技行業媒體“保觀”發布的《中國保險科技十年發展回顧與展望》顯示,2021年退貨運費險保費規模已達275億,其動態定價、千人千面的特點也成為了保險行業的創新典范。
而對于電商行業而言,運費險一方面能夠降低消費者決策難度、促成更高的轉化,另一方面也能減少交易糾紛、規避費用風險。
復旦大學保險科技公開課曾統計過歷年“雙十一”天貓成交金額和退貨險售出份數的關聯,發現這二者呈現典型的正向關系:
2012年,天貓雙十一當天的銷售額為200億元,退貨運費險的銷售份數還不到一億份;2017年,天貓雙十一當天的銷售額達到了1682億元,退貨運費險同樣迎來高速發展,賣出了超過6億份。
(圖源:復旦大學保險科技公開課)
同時還有數據表明,運費險上線后,淘寶天貓等平臺交易額明顯提升、糾紛率明顯下降。
也是因此,運費險幾乎成為了商家們的固定成本指出,也成為了平臺扶持商家的主要手段之一。
比如今年618期間,淘寶天貓向符合條件的店鋪推出運費險8折優惠;京東對首次簽約運費險的商家免費贈送30天福利、對已再約的商家提供9折優惠;抖音向618期間投保的商家提供5%-15%不等的運費險補貼……
在電商平臺的各類招商、活動政策中,幾乎總能見到運費險的身影。一方面,借助運費險的相關優惠,電商平臺能夠給予商家直接的讓利;另一方面,投保運費險很多時候也成為了參加活動的硬性要求,以鼓勵更多的商家參保,提高轉化、減少糾紛。
由此也能看出,推出運費險完全可以視為視頻號全力發展電商的信號。當消費者意識到下單時會有運費險“兜底”,即使商品不合適也能免費退貨,可以大幅提升其下單幾率。
對比“淘抖快”等平臺,視頻號目前體量較小,也更需要通過運費險蓄勢,以迎接訂單的新一輪爆發。
而視頻號選擇在此時上線運費險,也是看到了部分商家表現出的潛力。
此前的微信公開課報道,女裝品牌“愛麗絲服飾Alice”在野生無運營狀態下做到4個月漲粉60萬,日均交易額穩定在150萬-200萬元之間,首月GMV達到5500萬元;
另據羽絨服品牌“鴨鴨”透露,去年11月份,鴨鴨正式啟動視頻號電商業務,最終2022年旺季GMV超3000萬元……
眾多的優秀案例給予了視頻號充足的信心,在用運費險打好基礎以后,其電商業務也開始了全面沖刺。
3.退貨率問題仍需解決
對于還身處電商初級階段、需要快速獲客的視頻號而言,運費險的價值不必多說。但是從整個行業角度來看,運費險似乎也顯露出了一定的“副作用”。
我們知道,運費險之所以能提高轉化率,本質上是因為降低了消費者的退貨成本。但由此也間接導致一個新問題——更高的退貨率。
近年來,隨著電商服務和物流基礎設施的不斷完善,消費者收貨和退貨的便利性都得到了極大的提高。在主流的電商平臺,消費者退貨時還能直接選擇免費上門取件,進一步簡化了退貨流程。
當然,這一變化也在情理之中,降低退貨成本的最終目的還是鼓勵消費者減少猶豫、增加下單頻次。畢竟對于電商平臺而言,即使退貨的訂單,也能夠為平臺整體的GMV做出貢獻。
但是互聯網紅利逐漸消失后,電商平臺們也不再“唯GMV論”,而是更加注重消費者活躍、商家數量、產品競爭力等等。換而言之,“復購率”的地位愈發重要。
既然獲取新客的成本越來越高,那么更高效的做法就是搶占現有用戶更多的時間份額、錢包份額。而如果退貨率居高不下,也說明產品的質量難以吸引消費者復購,這是平臺們不愿意看到的景象。
包括運費險在內的一系列退貨服務,比如假一賠四、僅退款、極速退款、上門取退、七天無理由退換等等,確實給消費者帶來了更好的體驗、并且簡化了消費決策鏈路。
但與此同時,這也間接地拉高了退貨率,并不利于商家的穩定經營。
尤其是在直播電商領域,本身就具有一定的沖動消費特征,主播還大肆宣揚直播間提供運費險,試圖用訂單的“量”彌補逐漸升高的退貨率,無形之中又創造了大量的“無效訂單”。
隨著電商行業整體告別了高速增長階段,如何在保證消費者體驗的同時,也照顧到商家的經營效益,將是下半場競爭中值得思考的方向。
